** FUENTE DE LA NOTA: EX- ANTE. 

Avinash Kaushik es ampliamente reconocido como una de las voces más influyentes en el campo de la analítica digital. Ha ocupado roles clave como evangelista global de marketing digital y analítica en Google y actualmente es Chief Strategy Officer en Croud, una agencia de marketing digital global. Además, es autor de libros fundamentales en la materia, como Web Analytics: An Hour a Day y Web Analytics 2.0. Esta semana estuvo en Chile por la IX versión del Ecommerce Innovation Summit 2024, organizado por la Cámara de Comercio de Santiago. También conversó con Ex-Ante.

-¿Por qué es importante que las empresas actualicen sus modelos de negocio utilizando la IA en su beneficio?

-Vivimos un momento de transformación fundamental. Una época en la que la Generación Z se está conectando y entrando en el mercado laboral, en la que la IA y la tecnología en general están cambiando radicalmente los comportamientos fundamentales de las personas en torno a las compras, tanto online como offline.

La mayoría de las veces me encuentro con que la gente en el área de marketing está quizás dos años por delante de donde están sus respectivas empresas. Y esto es muy cierto ahora mismo. Por lo tanto, creo firmemente que las empresas deberían animar a sus empleados a utilizar estas nuevas herramientas y tecnologías en su trabajo diario.

-¿Y cómo se aplica este punto de vista a Chile?

-Para las empresas en Chile, si quieren usar algunas de las características de la Gen AI, deberían usar algunos algoritmos avanzados que están fácilmente disponibles al alcance de la mano. Todos los empleados pueden tener acceso con bastante facilidad y recomiendo encarecidamente que las empresas empoderen a su fuerza de trabajo para utilizar estas herramientas.

-¿Cómo ha implementado Chile la IA en el área de marketing?

-Me parece que Chile está en la etapa inicial de esta revolución tecnológica. Las empresas todavía están tratando de averiguar cómo utilizar esto en el espacio del comercio electrónico y cómo aprovechar la tecnología para mejorar sus procesos y estructuras.

-¿Qué falta en Chile? ¿Cómo avanzar?

-Respecto al uso de la IA , tenemos que asegurarnos de que la gente que está en la cima de las empresas se sienta a la vez un poco asustada y un poco entusiasmada por impulsar esta tecnología. Es bueno tener miedo en este caso porque sus decisiones afectan y tienen consecuencias para toda la organización.

Además, tenemos que asegurarnos de que gestionamos adecuadamente las expectativas y de que no hacemos falsas promesas con la IA y con la tecnología en general. Porque de momento se pueden perseguir muchos fantasmas que pueden conducir a nada.

-¿Cómo pueden los medios de comunicación aplicar la IA, por ejemplo, con fines publicitarios?

-Uno de los aspectos más complicados para las empresas de medios de comunicación ahora mismo es ganar dinero. Por eso utilizamos IA y algoritmos para predecir el comportamiento de los clientes y captar a más personas que puedan convertirse en suscriptores.

Usamos la IA para reducir las bajas. Así, podemos personalizar su experiencia, ofrecerles ofertas más específicas y, básicamente, ayudarles a retenerlos. En resumen, la IA puede mejorar la eficacia de la publicidad centrándose en los comportamientos, no sólo en los datos demográficos.

-¿Cómo?

-Por ejemplo, el New York Times publica 20 artículos cada minuto. No puedo consumirlos todos. La IA permite a los medios de comunicación comprender el comportamiento y, por tanto, ofrecer el contenido adecuado. Esto conduce, en última instancia, a un abonado feliz a largo plazo.

-¿Qué opinas de los que creen que la IA es peligrosa y que va a dominar el mundo?

-Hay muchas cosas impredecibles en la IA. Cualquiera que te diga que sabe lo que va a pasar no está muy bien informado. Por eso me cuento entre los optimistas de la IA.

Habrá un período de adaptación. Así que, en realidad, para nuestra generación, cuando pensemos en los próximos 20 años, tendremos que hacer muchos ajustes sobre lo que estamos haciendo, qué automatización llegará a nuestros puestos de trabajo, en los medios de comunicación o en el marketing. Creo que nos costará adaptarnos a esta nueva realidad con esta inteligencia, y más que inteligencia, es inteligencia y automatización. El gran cambio es la automatización.

-¿Dónde cree que la IA tendrá el mayor impacto?

-Con el tiempo, lo que está ocurriendo es que seremos capaces de utilizar humanos más IA para hacer cosas mejores, cosas más grandes. Lo que más me entusiasma de la IA es el impacto que va a tener en la vida humana. Las enfermedades que curará.

Hace dos semanas, hubo un primer ensayo de un medicamento contra el cáncer, que fue entregado a seis personas. El cáncer es terminal, lo que significa que van a morir, por desgracia. Pero este medicamento personalizado, adaptado al ADN de cada persona, construido con la IA, significa que tenían 100% de remisión.

Estoy alucinado. Cuando estaba en Google, había un proyecto para utilizar la cámara del móvil para detectar la retinopatía diabética, una enfermedad. En India, donde nací, no hay suficientes oftalmólogos para detectarla. Pero si se detecta a tiempo, se pueden salvar vidas. Ahora, basta con hacerse una foto del ojo y la máquina dirá si se tiene o no. Detectará la enfermedad a tiempo.

-En otras palabras, ¿esperamos que pueda prolongar la vida de la gente?

-Su vida ya se ha prolongado, y se prolongará más. Y no serán 110 años en los que no estés sano. Tendrás una buena vida. Así que estoy emocionado al respecto.

Lo que me asusta es que no sé cómo utilizarán la IA los gobiernos. No estoy seguro de cómo. Lo que el gobierno chino va a hacer con la IA. Lo que el gobierno norteamericano hará con la IA. El uso de la IA en las armas, por ejemplo.

-¿Con qué cosas hay que tener cuidado hoy en día? Como videos falsos usando IA.

-Es muy común. La desinformación existe desde que existen los humanos. Hay desinformación en las pirámides. Es algo muy humano. Lo que la IA ha hecho es ponerlo en el mundo a escala, como nunca ha sucedido en la historia de la humanidad.

Pero hay empresas y países que están pensando en cómo identificar lo que es real. Y así, Adobe ha dicho, por ejemplo, que si utilizas las soluciones de Gen AI para crear vídeo y fotos, pondrán algo obvio que indicará que esto se ha creado utilizando IA. No todo el mundo está de acuerdo, pero creo que surgirán soluciones de este tipo.

Pero es realmente honesto admitir que durante los próximos 10 a 15 años, pasaremos por una evolución caótica.

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